Стартирате маркетингова кампания? Задайте си първо тези 3 въпроса.
Дата: 16.09.2013
|
Tweet |
Готови ли сте за една тайна? Трите най-големи маркетингови въпроси всъщност не са маркетингови въпроси. (Съжалявам, ако сте разочаровани.) Те са всъщност бизнес въпроси. И въпреки че изглеждат прости и обикновени, по мой опит, те често са най-трудните за една организация, ако трябва им да се даде наистина верен, последователен и смислен отговор.
Въпрос # 1: Каква е толерантността ви към риск спрямо печалба?
Искате ли постепенен напредък или несигурния потенциал на пробива? Как това съответства на финансовите ви очаквания въз основа на характера на вашата организация (т.е. обвързаност със собственици или акционери)? Имате ли един отговор на този въпрос като цяло, или отговорите могат да бъдат няколко, базиращи се на дадена бизнес единица, географски район, или продуктова линия? (Забележка: Ако имате повече от един отговор, то трябва вие съзнателно да сте го решили, а не да е плод на случайността.)
Нека да е ясно, че това не е само бизнес въпрос - той може да се класифицира в графата "организационно поведение" или "управленско лидерство", а също и другаде. Твърде често, една фирма има няколко различни подхода към риска спрямо печалбата, на различни нива, в различни роли, по различни причини, без единна мисъл или обосновка. Неизбежно това води до тромави инвестиционни стратегии и неефективно изпълнение. Докато организацията не определи наистина своята толерантност към риска, ще е много трудно да се състави добре замислен и интегриран маркетинг план.
Въпрос # 2: В какво бизнесът ви е наистина отличен?
Какво всъщност маркетираме тук? Има ли вашата фирма най-добрия продукт, най-добрата цена, или най-доброто решение? С други думи, вие Apple, Walmart, или Amazon ли сте - и какво означава това за начина, по който управлявате вашия бизнес (и го маркетирате съответно)? От нашия опит е много необичайно за една организация да бъде добра в повече от една основна компетентност.
За да конкретизирам, най-добрите маркетингови инициативи са движени от силни бизнес стратегии, водещи до ясно определени целеви групи, ясно определени цели и ясно определени стратегически движещи сили. С риск да се повторя, това може да звучи просто, но е поразително колко рядко организациите са в състояние да управляват ресурсите си в бизнес платформа, където всички „точки” са свързани. (Ако трябва да съм напълно откровен, още по-впечатляващо е, когато намерим фирма, където цялото ръководство е на една и съща вълна. Повече за това в една бъдеща статия ....)
Въпрос # 3: Какво всъщност искате да постигнете?
Стар, но добър въпрос. Колкото по-надълбоко и по-навътре навлизате в маркетинговото планиране, по-надълбоко и по-навътре навлизате в приоритетите и компромисите – до това се свеждат нещата. Очевидно е, че всеки би искал да има както растящи продажби, така и растяща стойност на марката. И с разнообразни продукти, слаби конкуренти, предсказуеми вериги за доставки и неограничени бюджети, това би било лесна задача. Но ние всички знаем, че това не е реалността на бизнеса днес.
В крайна сметка, става въпрос за създаване на приоритети. На макро ниво, къде искате да стигнете - и защо? Кои са най-важните движещи сили за организацията? На микро ниво, как могат съставните части на плана индивидуално и колективно да допринесат за цялото? В края на деня (и тримесечието, и годината), кое е най-важното за постигане (или научаване, тъй като планираното научаване често е важен компонент на маркетинговото планиране)? Отговорът на този въпрос ефективно ще задвижи всичко - от разпределението на бюджета и дефиниране на показатели за изпълнение, до дизайна на кампания и стратегията за оптимизация.
Ърнест Хемингуей е казал: "Никога не вземайте движението за действие." За съжаление, много организации правят точно това. Управлявани от инерцията, те смятат, че имат ясно определена посока направляваща решенията им, докато реално инерцията от миналото ги носи в каквато посока духа вятъра. С цел да се създаде истинско действие - в този случай силно, интелигентно, целенасочено маркетинг действие - една организация трябва да даде отговор на трите големи бизнес въпроса, за да се подготвят условията за маркетингов успех.
Автор: Кърт Ханке
Източник: 